第3章 农村包围城市
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调研的结果让郝仁很受伤,但不是全无收获。店主人有几句话说的在理,在一线城市直接和国外品牌竞争,绝对是腥风血雨,别人大手笔一挥,连品牌露出都困难,耀华的体量和利润绝对不足以正面应战。想做国产品牌的出头鸟,很有可能直接被扼杀在摇篮里。
但在数量众多的三四线城市和广大农村就不一样了。国外大品牌看不上斤斤计较的消费者,在城市花钱爽快的消费者中来钱多快,一个一线城市的门店比几个三四线城市的门店利润高好几倍。
更何况,小城市和农村的商业中心区又小又破,在那里开店,很容易败光品牌的高级感,反而失了国外品牌的格调,让原来的客户使用起来没了身份感。
这就是国产品牌的生存空间,从农村起步,从小钱开始挣,就不会让新品牌的竞争情况险象环生,生存变得千难万难。待到成熟的时机,有实力和国外品牌掰腕子,再农村包围城市,杀一个回马枪,重回一线城市。
打定主意,接下来郝仁果然按照赵扬说的,把工作全部交接给了副手韦得利,自己一心一意琢磨起新品牌的上市规划。
&#24378&#29306&#32&#32&#35835&#29306&#12290赵扬完全像忘记了这件事一般,照常见客户、开会、批文件,后面的例会半个字都没提。工作十年,郝仁习惯了马不停蹄地赶工期,突然没人催了,起初还有点无所适从,不过时间一长就安之若素了,甚至几次公司重要会议都请假不来。
郝仁带着汤媛、陈虎、李子健三个思路活泛的年轻人,跑到几个周边省份的三四线城市和农村做调研,一个地方,长则一两周,短则三四天。白天不干别的,在销售电子产品的地方呆着,听消费者来店里都问了什么,得到什么样的回答就掏钱,得到什么样回答就走人,砍价一般到多少钱能接受,什么产品热销,喜欢什么赠品……
时间久了,虽然他们轮换着去不同店,还是很难不被人家店员人认出来。毕竟这几人的作息都快和店员上下班一致了,还认不出来,那就是店员眼力有问题了。每当这个时候,几人只好说想买,但是钱还没存够,每天来看看,过过眼瘾。
郝仁带出来的几个小年轻样貌不赖,尤其是汤媛,店员就是要生气,一看人楚楚可怜就发不出火来。但郝仁就不一样了,人高马大,整个人打理得一丝不苟,明显不是什么缺钱的主。再加上只要听到有价值的谈话,就露出一种旁若无人的认真专注,怎么看怎么像商业间谍,结果十有八九被人轰出来。
能怎么办?换个城市。几人兜兜转转,三个多月游走了十几个城市,白天逛店,晚上就在酒店梳理观察心得总结。
这几天,郝仁几人在广西的一个小城逗留,正好遇上当地壮族的吃新节,下午到晚上都有庆祝,街上的店不到四点都关门了。
这候 .co m 章汜。几人也不去凑热闹,晚饭后,买了一些零食啤酒在酒店里聊天。这次郝仁带出来的年轻人都不是他平时倚重的骨干,虽然是生产淡季,他一个人抽身还好,把所有业务骨干都带出来肯定会影响公司正常运营。
那次会议决策后,郝仁回来就和几个业务骨干沟通了,几个人面面相觑,不无担忧。虽然郝仁知道,都是一起打拼的队友,即使大家内心不认可,任务下来他们也照旧执行。但郝仁这次想要的同行人是,可能既有经验不足,但敢想敢拼的年轻人。老人可能经验丰富,但惯性思维和心理负担最重,未必适合。这是一场可能输的冒险,郝仁想出奇兵,新事用新人,没毛病。
陈虎,人如其名,虎头虎脑,性格冲闯,做事麻利。在耀华三年,做的是测试方面的工作,但他不像一个典型的研发人员,待人更热情,也更为健谈。郝仁的副手韦得利听说郝仁是要去调研,第一反应就觉得陈虎很合适,一是专业扎实,看得出门道,二是能说会道,收集信息能力强。
“陈虎,你家是哪里的?”郝仁问。
“云南的山沟沟,一个叫大屯镇的小地方。”陈虎从开始嘴就没停过,这会又往嘴里塞了几根虾条。
“那不容易,从小地方一路闯到大城市。”
“我家在的那个小镇海拔高,出门抬头就是山,翻过一座还有一座,我小时候就好奇,山外到底是什么?就拼了命的读书,想考到沿海看看什么样。”
“让你离开深圳,去三四线城市或者农村开辟市场,做成了再杀回一线,你敢吗?”
“那有什么不敢!回农村熟门熟路,我怕啥?”
陈虎说着拍了拍胸口,一直没说话的汤媛却幽幽飘出一句话:“你怕啥?你怕没吃的。”
陈虎错愕:“怎么?没钱吃饭?”
认真的模样弄得大家哭笑不得。
郝仁又把头转向陈虎旁边的高瘦男生,问道:“子健,这几个月的调研,你觉得我们的品牌主导什么产品好?”
制大 制枭。李子健是深二代,父母那一辈开始在深圳淘金,也就是传说中干不好就要回家继承家产的土豪。但他身上没有一点张狂,相反,他人非常低调朴实,做事踏实可靠,耐得住性子,观察力也不错,能在在长篇累牍的规格图纸里检查出错误。因此,郝仁想听听李子健有没有些别的角度。
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“手机,”李子健毫不犹豫地说。
“为什么?”
“木心有句诗说过,从前车、马、邮件都慢,一生只够爱一个人。但人期望和家人朋友保持联系是一种本能需求。现在我们国家人口流动大,小地方去大城市,西部往东部流动,国内的人去往国外,手机就是让人们脱离时间空间的限制,随时随地联系在一起。这个市场太大了,一线城市没有饱和,三四线城市和广大农村还没有普及,我们有发力的地方,而且客单价高,卖一个手机比卖很多mp3利润还要好。”
这一点郝仁赞同,最初他在华强北也发现了手机产品品牌溢价空间较大,最能带动周边配件的销售。
“调研最大的发现是什么?”
“三四线城市和一二线城市消费者因为基础设施和生活工作习惯不同,人们最重视通话质量和待机时间这些比较实用功能点,反而是铃声这些附加功能没有这么在意。另外,三四线城市人情社会特征明显,人们的购买决策更依赖于亲友推荐和口耳相传,而最能引发人们互相推荐的因素就是质量和售后,因为推荐者会特别在意日后人际影响。”这候 章汜
“有没有和你调研前的看法不同的地方?”
“有,最初我认为三四线城市由于收入低会高度价格敏感。调研中发现,对于好产品,消费者也愿意花钱,只是他们会在意是否经久耐用。另外,我还注意到,送礼在这些地方很重要,自己节省也愿意花钱送礼,包装能否提现产品的价值很重要。很显然,之前我们判断唯有低价才能占领三四线城市消费者是错误的,他们要的可能是值,而不是便宜,我们不一定要超级低价,通过赠品、套餐等,也能够让消费者产生占到便宜的感觉。”&#24378&#29306&#32&#32&#35835&#29306
“说的不错,那你觉得传递什么样的信息能够说服他们购买?”
“在一线城市奏效的华丽形象广告在这里没什么用,还不如销售员简单粗暴地直接对比功能。”
郝仁连问好几个问题,李子健都对答如流,说得也和郝仁想的大同小异,直觉又找到一个对的人。一个从农村起步的品牌,生存是第一步,用最快的办法让消费者看到实实在在的好处。
汤媛不喜欢吃零食,坐在一边静静地听大家说话,说到之前她没有注意的地方就拿出本子记录下来。
郝仁喝了一口啤酒,看见汤媛书本的页眉上随意写着一句莎士比亚的话,本来无望的事,大胆尝试,往往能成功。
是啊!大胆尝试,往往能成功。郝仁心中默念,举起了酒杯,宣布:“我们的草台班子今天就正式成立了。”
“加油!”
“加油!”
连不会喝酒的汤媛也往杯子倒了一点啤酒,大大的喝了一口,然后在大家的哄笑声中,呛得上气不接下气。
三个多月后,几个人回到深圳,一个个脸也黑了,人也瘦了。
郝仁在家休息了一天,就一头扎进办公室,写写删删,两个星期后,拿着本厚厚的企划书,敲开了赵扬的办公室门。
赵扬正轻松地坐在沙发里,双臂展开搭在椅背上,含笑看着郝仁,一副早就知道郝仁今天要来的样子。
郝仁把企划书递给赵扬,然后把这段时间的调研情况和心得详细做了个汇报。
“在初期,我们的产品不会全面开花,只选择有前景和单个利润高的产品—手机,这样控制可能影响的代工客户的数量。做这样的选择,在新业务还没有上规模前,不放弃我们在代工方面的优势,以代工哺育自有品牌,做一个很好的过渡。”
“你不要忘记了,2000年初的时候,国外手机品牌对国产手机品牌的那一场围剿战,以50%的幅度降价,将中国品牌的利润拉到命垂一线的地步。”
“考虑到这一点,我们采取先农村后城市的策略。在实力不足之前,不要贸然引战,避开一线二线城市。国外企业的眼高于顶,只要暂时不动他们在一二线的蛋糕,他们不会和我们直接开战。大象和蚂蚁斗,反而会像给我们做推广,希望我们暂时可以留得发展的时间和空间。”
郝仁农村包围城市的策略,在移动互联网兴起的时代,有了一个更为洋气的名字—下沉市场。但郝仁总觉得,这个名字不够生动,没有星火燎原的气势,当然这是很多年后的体会。
“嗯,虽是缓兵之计,但足够聪明。好策略还需好执行,组织架构你打算如何安排?现在你管理的人员主要还是产品侧。”
“因为业务初期,组织还是要尽可能的扁平化,我想轻装上阵,公司作为大的平台,物流、生产、服务、人事还是放在原来的部门,像供应商一样为新业务提供服务,并内部结算开支。销售、营销、产品等部门则组建新团队。”
“你打算重新招聘还是内部划拨?”
“这个都行,可以征求大家的意见,集体决议。”
“好。”
两人又聊了好一会,总算把正事说完了,两人都放松了下来,点燃了一根烟。
“赵总,您是不是早就预料到我会接受这个安排。”
“我隐隐有一种感觉,你会理解我的选择。所以,只有你没有提前沟通,其他人我都非正式地透露了一点,果然都是反对。私心来说,如果连你都反对,我会很受挫,不做也罢。没有提前和你打招呼,其实只是不想提前知道坏消息。”
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