第四节 进攻是最好的防守

    第四节
    进攻是最好的防守
    电视剧《亮剑》的故事如今已是家喻户晓，主人公的原型李云龙实际上指挥过很多经典的战役，其中一个是挖地道制服山崎大队的战斗。山崎大队是一支拥有几百人的日军部队，他们偷偷地闯入了八路军根据地腹地，破坏了后方医院和兵工厂等地，因此八路军师部要求将其歼灭。山崎毕业于日本名牌大学，作战能力极强，他带领部队占据有利地形，易守难攻。八路军主攻部队发起8次冲锋，尽管攻击路线只有80米，但是就是攻不上去，伤亡数量很大。
    轮到李云龙带来的独立团上了，这支刚刚重新整编的队伍不会比之前“程瞎子”的兵好多少。然而，李云龙足智多谋，知道这样硬拼就是送死，于是他命令部队开挖地道，把攻击距离往前推进50米，剩下30米就可以扔手榴弹了。结果，李云龙的部队挖到30米外，一次性扔了3 600颗手榴弹，将山崎大队炸得晕头转向，找不到北，迅速结束了战斗。
    在市场经济的战斗中，也经常能遇到生死线。市场能够接受的价格确定了，企业的生死就看能不能控制住成本，成本超过市场价格，企业肯定亏损，因此大多数企业都会死守这道生死线。但是，消费需求是可以改变的，企业只要提供了更好的产品，就能改变消费者的想法，他们愿意花更多的钱购买好产品，于是价格就能被推高。
    这就是创新的力量。现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特认为，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。企业家的职能就是实现创新，引进“新组合”。所谓经济发展就是指整个资本主义社会不断地实现这种“新组合”，而这种“新组合”的目的是获得潜在的利润，即最大限度地获取超额利润，这就相当于李云龙向前掘进的50米。所以企业经营不应当像“程瞎子”那样瞄着80米的自然空间作为冲锋距离，而应当像李云龙那样开动脑筋，用创新主动把利润空间向前推进，在一个自己期望的平衡点上完成市场交易。
    关于创新，很多企业不是不向往，只是在现实中存在着一些担忧。
    第一，未来太不确定，能否小步前进，走一步看一步？
    李云龙掘进50米，会不会太耗时耗工？能不能先掘进10米，扔两颗手榴弹试试，不行再掘进10米？不能。那样就可能暴露战术意图，让山崎早做防范。设定市场目标一定要考虑竞争对手的反应，选择合理的制高点。在诺基亚手机与苹果和安卓手机的对决中，很重要的一个因素是它们在手机操作系统定位上的差异。诺基亚很早就推出了手机操作系统塞班，支持第三方应用软件在诺基亚手机上运行，这使诺基亚占据了市场的绝对领先地位。但是塞班系统有个问题。作为一个操作系统，它本该具有很好的兼容性，比如大家使用Windows操作系统时，完全不用考虑个人电脑使用的是英特尔还是超威半导体的芯片，或者只要对不同版本的产品以及配置进行“傻瓜式”的安装就行，但塞班系统要求根据诺基亚不同型号的手机开发不同版本的应用，用户再根据自己的手机型号选择对应的版本下载安装。塞班之所以这样设计，是因为裁剪了很多兼容性要求，这样塞班的设计就比较简单，能够快速推向市场。在基于iOS的苹果手机和基于安卓系统的手机进入市场之前，消费者接受了塞班系统，因为没有更好的选择，但新型操作系统面世后，应用软件开发的高效和使用的便利性一下子征服了消费者，使得消费者对手机的需求瞬间提高一个档次，而塞班此时已经不可能升级它的兼容性了，诺基亚失去了通往智能机时代的发展之路。
    在和平稳定的条件下，人类的经济总是在发展，GDP总是在上升，所以企业总是在往前走，设定一个前进的目标总体上说多多少少都是能达到的。但是，企业不能因为在前进而沾沾自喜，关键是要跑赢GDP这个平均水准，否则企业感觉在前进，但实际已经掉队。
    第二，发展的步子大，会不会使自己成为牺牲品？
    有些企业过于追求创新，它们的期望与客户的需求难以形成交集，到达平衡点，那么它们的投入就得不到市场回报，梦想就会破灭。比较典型的就是摩托罗拉的铱星计划。铱星计划革命性的想法最初来自摩托罗拉的工程师巴里·伯蒂格，由于他妻子在加勒比海度假时抱怨说她无法用手机联系到她的客户，这种需求就成了摩托罗拉工程师们的下一个梦想，他们用77颗近地卫星组成的星群，让用户在世界上任何地方都可以打电话。77个电子围绕原子核旋转，这是金属元素“铱”的结构，因此这项计划就被称为铱星计划。铱星系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务，总投资为34亿美元，设计使用寿命为5年。按照测算的成本，铱星计划的购机价格约为500美元，租金0.65美元每分钟，按理说这是消费者可以接受的价格，但是现实条件是卫星通信有其不足的一面，即不能在室内和车内使用，这和GPS（全球定位系统）是一个道理。人们大部分时间都是在室内的，因此首先要将室内到室外的网络建设好，然后再考虑卫星互联，这将在6G（第六代移动通信技术）中考虑解决，而当前我们才刚刚起步5G。
    摩托罗拉的梦强太超前，这笔实际耗费50亿美元的投资，要实现盈亏平衡至少需要65万名用户，但摩托罗拉费尽千辛万苦，直到破产也才只发展到5.5万名用户，连借款利息都偿还不起。1999年3月17日，铱星公司正式宣布破产，从正式宣布投入使用到终止不足半年时间。
    但是人类不能没有梦想，不去梦想翱翔我们就不会有飞机，不去梦想随时随地联络他人我们就不会有手机。梦想就是要去最远的地方，站在珠穆朗玛峰的顶端。但是，在通往珠峰的道路上我们得活着，所以华为有句话叫“在攀登珠峰的征程中沿途下蛋”。在华为搞不搞无人驾驶的话题上，任正非说：“无人驾驶是一个领袖型产业，是一个珠穆朗玛峰。我们要在攀登珠峰的征程中沿途下蛋。将来即使我们不能在马路上无人驾驶，也可以在生产线上使用，管理流程中使用，低速条件下的工作中使用。”这就是实现战略过程中的路标，在大目标下要设一些过程性目标，从北京到广州，不要一下子走到底，可以在中间路过的城市补充给养，但心中始终要有个方向。
    市场经济的周期性波动正反映出创新过程中的非连续性和非均衡性。大部分企业的创新活动瞄准市场，一个创意可能引来集中的投资，一波高潮后只能等待下一波高潮，企业不能做到连续地、稳定地发展。因此，我们应当建立企业的愿景，引导创新活动成为“例行事物”，让投机行为减少，直至消亡，资本主义不能再存在下去，社会将自动地、和平地进入社会主义，这是熊彼特理解的社会主义。
    第三，没钱支撑理想怎么办？
    创业需要投资，投资需要资金，这是很多人的共识。其实，创业需要的是资本。什么是资本？资本是具有经济价值的物质财富或生产的社会关系。许多人认为资本是金钱，那是因为只理解了前半句，实际上资本还包括社会关系。刘邦这样的人虽出身草莽，但他有动员社会力量的能力，这也是一种资本。人们看重金钱，是因为它带来的信任感能够比较容易地成为号召力。所以，创新不一定非要直接找资金，也可以找能够达成共同理想的、有号召力的合作伙伴。这些伙伴并不排除提着钱袋子的金融资本，但合作的前提是要志同道合，而不是单纯的资本增值。
    东汉末年，大将军何进为平叛阉党之乱，昭董卓率军入京，不想反而引狼入室，被董卓控制全局，不得善终。很多创业者与资金的结合，并未走入理性的发展道路。有些创业者被资金逼着进入攫取利润的赛道，反而竭尽精力而亡。所以，选择合作伙伴，首先是要选择“正义之师”。
    比如孙正义就很“正义”，他给马云投资，采用了“同股不同权”的模式。虽然那时他是阿里巴巴最大的股东，但他仍然给公司创始人马云保留了足够的表决权来控制公司。香港交易所最初不认同这种“同股不同权”的股权结构，认为不按资金分配权力是不民主的做法，因此拒绝了阿里巴巴最初的上市申请，迫使阿里巴巴赴纽约交易所上市，香港交易所因此错失了一家高速发展和拥有高额红利的明星企业。最终，香港交易所用了5年时间明白了一个道理，资本运作要依靠那些实干的企业家才能真正走得远，2018年4月24日，香港交易所发布IPO（首次公开募股）新规，允许双重股权结构公司上市。2019年11月26日上午，阿里巴巴在香港交易所主板挂牌上市。
    创业者争取资本，需要凭着自己长远的理想和踏实的做法说服拥有资本的合作伙伴，运用好各种方法。马云的“同股不同权”是一种方法，华为的“知识资本化”也是一种方法，还有许许多多别的方法，没有统一的原则。创业者完全凭着自己的智慧，与资本方达成理想的合作条件。喜欢华为经济学请大家收藏：(663d.com)华为经济学六六闪读更新速度最快。到六六闪读（www.663d.com）
    看剑来